8 bí quyết tiết kiệm ngân sách cho các Tổ chức Phi lợi nhuận khi Quảng cáo Facebook

Vòng đời khách hàng và những chiến dịch marketing đang ngày càng trở nên phức tạp và khó để đo lường hơn. Marketing attribution là một nền tảng, phức tạp, khái niệm về việc ghi lại nhiều điểm tiếp xúc của người dùng, và nó kết nối mọi chặng đường của người dùng lại với nhau tạo nên một hành động chuyển đổi.

Mô hình Attribution cho phép các nhà tiếp thị đo lường chiến dịch của họ từ phễu cao nhất, phễu trung bình đến phễu thấp nhất đồng thời có thể đo lường được qua các kênh, các chiến dịch và hơn thế nữa.

Các ý tưởng tạo ra Lead Business-to-business (B2B) đem đến nhiều thách thức và sự cân nhắc cho chiến dịch marketing attribution, cũng như là tiềm năng cho một chu kỳ bán hàng lâu dài, một sự nhấn mạnh vào nội dung và các tài sản hàng đầu khác.

Điều quan trọng đó là bạn phải hiểu được cái gì mang lại giá trị thực. Bài viết này sẽ tách ra làm 3 khái niệm mô hình attribution có thể giúp các nhà tiếp thị hiểu hơn về chiến dịch của họ trong môi trường digital phức tạp.

Khái niệm 1: Paid Credit

Chắc lọc dữ liệu phức tạp cho một thông số đơn lẻ có tiện ích cao cho việc đưa ra quyết định hằng ngày. Khái niệm Paid Credit chính là điều đó.

Paid Credit là tất cả những chuyển đổi xảy ra từ những quảng cáo và tín dụng hỗ trợ từ tất cả các con đường chuyển đổi từ chiến dịch hoặc kênh.

Nếu bạn hiểu những khái niệm cơ bản của attribution, bạn sẽ hỏi rằng liệu nó có giống với “assisted conversions” trong Google Analytics hay không. Paid Credit thì khác bởi vì nó xem xét đường dẫn duy nhất của mỗi chuyển đổi.

Dưới đây là ví dụ về các đường dẫn chuyển đổi từ Google Analytics, hàng 9 có tổng cộng 5 touchpoint, hai đến từ paid search và 3 đến từ display. “Assisted Conversion” sẽ ghi nhận là 1 kênh hiển thị. Điều này trở nên có vấn đề khi những đường dẫn chuyển đổi dài hơn và phức tạp hơn. Nếu độ dài đường dẫn chuyển đổi trung bình là 10 đến 15 touches long, việc đưa ra một chiến dịch hoặc kênh một hỗ trợ chuyển đổi kể cả khi nó chỉ xuất hiện một lần là sai lệch vì những hỗ trợ chuyển đổi này sẽ đánh giá cao chiến dịch của bạn.

Paid credit chuyển đổi thế nào?

Paid credit, trong một tình cảnh tương tự, sẽ lấy số lượng điểm từ những chiến dịch có sẵn hoặc kênh và chia nó bởi số lượng chạm, đem lại cho hiển thị 0.6 paid credit.

Về quy mô, paid credit có thể được sử dụng ở cấp độ kênh quyết định đầu tư và ở cấp độ chiến dịch quyết định tối ưu. Paid credit sẽ mang lại nhiều giá trị hơn cho các chiến dịch và các từ khóa cao hơn trong phễu và sớm hơn trên hành trình khách hàng trong khi không tín dụng một cách không tương xứng.

Biểu đồ dưới đây đánh dấu ví dụ về cách chỉ xem những chuyển đổi thông thường mà không hiển thị giá trị thực của chiến dịch. Thêm vào đó, khi những nhà tiếp thị chiến thuật lên ngân sách hoặc quyết định tối ưu, “Chiến dịch Z” xuất hiện xem như là chiến dịch marketing ít hiệu quả nhất, nhưng khi xem paid credit, chiến dịch Y nhìn chung được xem là chiến dịch yếu nhất.

Khái niệm 2: Những chiến dịch trên cùng và dưới đáy được xét theo phễu

Khi chúng ta có thể làm việc với những khái niệm cơ bản nhất của paid credit để hiểu hơn về hiệu quả chiến dịch, việc chia ra các hoạt động chiến dịch theo giai đoạn phễu để hiểu mọi thứ đóng góp nhiều nhất đều có giá trị.

Giai đoạn phễu xem như là một khái niệm của phễu marketing. Những chiếc dịch và kênh cụ thể được xem là “đỉnh cao nhất của phễu”, điều đó có nghĩa là họ giới thiệu những người dùng mới đến với thương hiệu nhưng không thực sự mạnh trong việc mang đến một phản hồi trực tiếp. Những kênh này bao gồm Facebook, Google Display Network.

“Đáy của phễu” là nói đến các chiến dịch và kênh mạnh hơn trong việc đưa ra phản hồi trực tiếp, như là paid search.

Bước đầu tiên trong việc phân đoạn các chiến dịch marketing của chúng ta đó là hiểu về đường dẫn chiến dịch, có thể được tìm thấy có các nền tảng như Google Analytic. Tiếp đó, chúng ta nên tìm những số đếm điểm chạm trung bình để phân đoạn phễu của chúng ta. Ví dụ, một độ dài đường dẫn trung bình của 12 phân đoạn phễu như sau:

• Cao nhất: Touches 1 đến 4
• Giữa: Touches 5 đến 8
• Dưới cùng: Touches 9 đến 12

Những dữ liệu này rất quan trọng khi đưa ra quyết định chiến lược xung quanh chiến lược marketing tích hợp. Điều này rất quan trọng đối với đội marketing để biết được cái nào hiệu quả với người dùng thông qua mỗi phễu sau đó họ có thể phát huy được điểm tốt và giảm tối thiểu điểm xấu.

Khái niệm 3: Full stack attribution

Với những khái niệm khác nhau về attribution model, bạn có thể bắt đầu nhìn vào những mô hình attribution khác nhau trên tất cả các kênh để có được quyết định đầu tư tốt hơn thông qua các kênh và chiến dịch.

Khi nhìn vào mô hình truyền thống “last touch”, nó phổ biến cho các kênh ở đỉnh và ở giữa của phễu marketing để nhận về một khoản đầu tư thấp hơn. Việc xem các chiến dịch và kênh với những mô hình và số liệu khác nhau sẽ có một quyết định đầu tư tốt hơn.

Những khái niệm này chỉ là những phần cơ bản trong toàn bộ chủ đề chiến dịch marketing attribution. Paid Credit sẽ chắt lọc các điểm chạm xuống của một số liệu để đưa ra quyết định nhanh chóng, xem các chiến dịch marketing theo giai đoạn phễu sẽ hiểu được sự phân bổ cấp cao trên tất cả các kênh có được đầu tư tốt hơn.

PHÂN BIỆT DIGITAL MARKETING VÀ ONLINE MARKETING. XEM TẠI ĐÂY.