Social media hay còn gọi là truyền thông xã hội ngày càng trở nên quan trọng. Nếu doanh nghiệp bỏ qua kênh marketing này đồng nghĩa với việc họ chấp nhận bỏ lỡ cơ hội tiếp cận hàng trăm nghìn khách hàng tiềm năng trong thị trường của mình mỗi ngày. Tuy nhiên, với những chiến lược đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng như marketing, việc không thay đổi theo dòng thời đại rất có thể khiến một doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn. Ngay cả những thương hiệu lớn trên thế giới với đội ngũ marketing chuyên nghiệp và giàu kinh nghiệm cũng liên tục cải tiến các chiến lược truyền thông xã hội của mình. Trong bài đăng này, Chin Media muốn giới thiệu tới bạn 5 chiến dịch social marketing thất bại và cách các thương hiệu xoay chuyển tình hình.

1. United Colors of Benetton

Xác định đối tượng mục tiêu là giai đoạn quan trọng của bất kỳ chiến dịch marketing nào. Đối tượng mục tiêu sẽ quyết định kênh social media mà bạn sử dụng hay các thông điệp, nội dung mà bạn sáng tạo để quảng bá sản phẩm. Đánh giá sai đối tượng sẽ dẫn đến nhiều sai lầm không đáng có và dễ khiến doanh nghiệp gặp phải sự phản đối lớn từ cộng đồng. Hãy xem một bài post instagram dường như khá bình thường của thương hiệu thời trang United Colors of Benetton. 

Quảng cáo tranh cãi của Benetton (cre: PilotSocial)

Được biết, United Colors of Benetton là thương hiệu thời trang quốc tế nổi tiếng của Italia thuộc Benetton Group hiện đang sở hữu 6.500 cửa hàng trên toàn thế giới. Benetton hướng đến các thiết kế năng động trẻ trung, kết hợp với màu sắc tươi sáng. Các bộ sưu tập của Benetton khá đa dạng, bao gồm các dòng sản phẩm dành cho phụ nữ, nam giới và trẻ em. Tuy nhiên, với bài đăng này, Benetton đã dùng những ngôn từ khá nhạy cảm. Có thể thông điệp chỉ đơn giản là quảng bá cho dòng áo quần mới dành cho các bé trai nhưng khi đăng lên Instagram, với đặc điểm người dùng khá trẻ và xem trọng các vấn đề xã hội, Benetton đã nhận một làn sóng phản đối lớn của những người trẻ ủng hộ bình đẳng giới tính. Dòng thông điệp đơn giản này đã loại trừ một nửa số người trong đối tượng mục tiêu vốn là đối tượng khách hàng tiềm năng của họ. Chính Benetton đã nhận ra sai lầm và cố gắng xoay chuyển tình thế trong các bài đăng mới nhất của họ. 

2. Reformation

Reformation là một thương hiệu thời trang gây dựng được tiếng tăm tốt trong lòng công chúng với giá trị cốt lõi và hàng loạt chiến dịch vì cộng đồng. Doanh nghiệp này chỉ thực hiện những hành động thiết thực khi tái chế 75% rác thải của chính họ để đạt mục tiêu “không lãng phí” và hơn 3/4 đội ngũ nhân viên là nữ và thuộc nhóm người dân tộc thiểu số. Cũng vì thế mà thương hiệu này được đánh giá là có đạo đức và cung cấp cho thế giới những giá trị bền vững. Tuy nhiên, hãng cũng đã vấp phải một sai lầm lớn với chiến dịch “Get Your S@!t Together”. 

Hình ảnh gây tranh cãi của Reformation (cre: Twitter)

Bản thân thông điệp không hề có lỗi khi cổ vũ mọi người thay đổi bản thân và hướng đến những điều tốt đẹp trong cuộc sống. Tuy nhiên, cái sai của reformation là việc sử dụng hình ảnh của một người phụ nữ da trắng, trẻ trung, cao ráo, tự tin trong tương quan với một người phụ nữ da màu già nua, chống gậy và phong cách thời trang không thể hiện sự sang trọng. Thương hiệu đã phạm phải một vấn đề cực kỳ nhạy cảm chính là phân biệt chủng tộc và phân biệt giai cấp. Chiến lược này không những không tôn được giá trị thương hiệu mà còn gây ấn tượng xấu, ít nhiều đã khiến những điều tốt đẹp họ gây dựng suốt nhiều năm nay không còn giá trị. Vì vậy, khi xây dựng một chiến lược social marketing, hãy đảm bảo tất cả nội dung của bạn được sắp xếp và đánh giá ở góc nhìn của những người theo dõi. Đừng đi quá xa khỏi chiến dịch và nếu bạn muốn mạo hiểm hơn để gây chú ý, hãy lường trước những điều mà khán giả có thể phản ứng và dự đoán rằng thương hiệu có chấp nhận mất một số người theo dõi trung thành hay không.

3. Dove

Với bài học từ sai lầm của Reformation, thông điệp thương hiệu là yếu tố quan trọng mà bất cứ thương hiệu nào cũng cần chú trọng. Một sai lầm thường gặp đối với các chiến dịch marketing là sự không đồng nhất giữa thông điệp của chiến dịch và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Lập trường của công ty về một vấn đề trong xã hội sẽ thu hút nhiều tương tác và phản ứng của khán giả. Hãy luôn nhớ rằng mỗi nội dung bạn đăng tải lên social media sẽ là một yếu tố cấu thành nên tính cách và đặc trưng của thương hiệu. Dove đã làm rất tốt với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” và gây tiếng vang lớn trên toàn thế giới với tuyên ngôn đầy mạnh mẽ về vẻ đẹp của người phụ nữ và sự tự ti mà mỗi người luôn giữ trong lòng. Chiến dịch của Dove thực sự đã truyền cảm hứng và thúc đẩy sự tự ti trong mỗi người phụ nữ về ngoại hình của mình. Chiến lược này tưởng chừng đã giúp Dove trở nên có giá trị xã hội hơn một bậc. Tuy nhiên, lựa chọn thay đổi hình dạng của chai dầu gội và kem dưỡng da để miêu tả các loại cơ thể khác nhau lại khiến nhiều người dùng phản đối. Thông điệp vốn là vẻ đẹp thực sự của mỗi người chính là sự tự tin, không phân biệt tuổi tác, hình dáng. Tuy nhiên chính Dove đã đi ngược với thông điệp đó và định hình những sản phẩm tiếp theo hình dáng của con người. 

Hình dáng chai gây tranh cãi của Dove (cre: socialpilot)

4. Diet Coke

Nhiều doanh nghiệp lớn còn mắc khá nhiều lỗi marketing cơ bản như không cá nhân hóa nội dung cho từng nền tảng. Các công ty hiện nay hầu như sử dụng tất cả các nền tảng xã hội. Để đăng tải lên toàn bộ các kênh thông tin sẽ mất nhiều thời gian nên nhiều người quản lý các tài khoản mạng xã hội thường liên kết các tài khoản để tiết kiệm thời gian. Nghiên cứu cho thấy mỗi nền tảng social media sẽ có một xã hội và nền văn hóa thu nhỏ. Vì vậy, để đạt được hiệu quả marketing tốt nhất, bạn cần điều chỉnh nội dung của mình phù hợp với nền tảng để những người theo dõi tương tác. Hãy nhìn vào thất bại của Diet Coca dưới đây.

Dòng Tweet của Diet Coke (cre: socialpilot.co)

Đặc trưng của Twitter là cập nhật những tin tức nhanh, mới nhất bằng những dòng trạng thái ngắn. Về hình thức Diet Coke không hề sai tuy nhiên xét về nội dung, dòng tweet này thậm chí còn không nói về sản phẩm, cũng không thể đánh giá là một sáng tạo marketing vì nội dung cũ và không gây hứng thú cho bất cứ người đọc nào. Để không mắc phải sai lầm này, đừng nên bỏ qua việc lên lịch cho cùng một nội dung trên tất cả các kênh truyền thông xã hội của thương hiệu. Đảm bảo rằng bạn cung cấp tất cả nội dung của mình được cá nhân hóa cho nền tảng truyền thông xã hội đó. Ví dụ: video ngắn cho Instagram, câu hỏi mở cho Reddit, hình ảnh cho Facebook và Pinterest, trích dẫn thú vị cho Twitter.

5. Audi

Lỗi lựa chọn ảnh trên social media (cre: socialpilot)

Nếu chỉ nhìn vào bức ảnh này, liệu bạn có đoán ra tài khoản đăng tải chính là hãng xe ô tô lừng lẫy Audi? Thậm chí dưới comment, nhiều cư dân mạng đã đặt câu hỏi rằng những chiếc xe đã biến đi đâu mất và mục đích hãng đăng tấm ảnh này là gì. Một sự hợp tác không ngờ giữa Audi và Spotify chăng? Bức ảnh này là một phần của chiến lược định vị khách hàng của thương hiệu khi giới thiệu nhiều người, nhiều ngành nghề nhưng chẳng liên quan đến sản phẩm thực sự là những chiếc xe. Tuy nhiên, Audi quên rằng khán giả theo dõi họ vì điều gì. Họ follow tài khoản của Audi vì những chiếc xe, không phải vì tài xế. Xét theo góc độ khách quan, chiến lược này không phải là một thảm họa truyền thông xã hội. Nhưng chắc chắn người dùng sẽ bị phân tâm khỏi mục đích chính của họ – xem những chiếc xe tuyệt vời và cân nhắc liệu có nên bỏ theo dõi tài khoản này hay không. Bài học được rút ra là dù có sáng tạo bao nhiêu nhưng yếu tố quan trọng nhất vẫn là sản phẩm và khách hàng của mỗi thương hiệu. Bạn sẽ nắm chắc phần thua trong trò chơi này nếu khách hàng không hiểu được bạn đang làm gì và mang đến những giá trị gì cho họ.

Hãy nhớ rằng đôi khi những sai lầm nhỏ nhất có thể khiến một chiến lược social marketing của một doanh nghiệp thất bại nặng nề. Bất cứ yếu tố nào liên quan đến xã hội và công chúng cũng cần được chăm chút kỹ lưỡng để tránh gây nên tranh cãi. Học hỏi từ những sai lầm của người khác và rút ra bài học cho mình là thực sự cần thiết trong bất cứ lĩnh vực nào. Nếu bạn cần thêm trợ giúp trong việc phát triển kế hoạch social marketing, Chin Media có thể hỗ trợ bạn thông qua hotline và các kênh truyền thông xã hội khác. Và đừng quên theo dõi Chin Media Blog để cập nhật nhiều hơn các bài viết và nội dung mới nhất về ngành marketing nhé!