Nỗi sợ hãi lớn nhất của các thương hiệu là về nội dung không an toàn

Cùng tìm hiểu cách mà Coca-Cola xây dựng thành công câu chuyện thương hiệu về ông già Noel trong một loạt các quảng cáo về các kỳ nghỉ trải dài suốt cả thế kỷ.

Bối cảnh

Kể từ năm 1995, mỗi năm một lần, Santa thường sử dụng cỗ xe trượt tuyết của mình để đổi lấy một chiếc xe tải của Coca Cola và một chuyến đi Anh Quốc, nhằm phân phát các loại nước ngọt có liên quan đến kỳ nghỉ Đông. Năm nay, đối mặt với áp lực từ những người ủng hộ bảo vệ sức khỏe, Coca-Cola đã thu nhỏ lại chiến dịch.

Đặt những tranh cãi này sang một bên, những chiếc xe tải Giáng Sinh là một ví dụ điển hình về mục tiêu thương hiệu và sắp xếp các thông điệp. Thương hiệu này khuyến khích người tiêu dùng “Hãy chia sẻ hạnh phúc”, nên đồng thời đưa nguyên tắc này vào chuyến tour của Santa, và thể hiện nó trong ngày Noel như là một cách trang trí mới cho những chiếc xe trượt tuyết hiện đại.

Santa Claus và Coca-Cola đã cùng nhau phát triển một mối quan hệ đối tác trong chuỗi quảng cáo ngày lễ và trở thành xu hướng xuyên suốt cả một thế kỷ. Nhờ câu chuyện thương hiệu này, cả hai đã trở nên thân thiết đến mức mà nhiều người đã xem Santa chính là hình ảnh đại diện cho thương hiệu này.

Trong thực tế, Ông già Noel mà chúng ta yêu quý không hẳn hiện ra từ một chiếc mũ (Hay từ quảng cáo của Coke). Như vị thánh Nicolas, thánh bảo hộ của người nghèo và bệnh tật, của Hoa Kỳ. Santa Claus dần hình thành trong trí tưởng tượng của chúng ta thông qua sự tiến hóa phi tập trung. Đây cũng chính là cách mà Coca-Cola đã tận dụng để xây dựng nên câu chuyện thương hiệu thú vị.

1. Xây dựng câu chuyện về một thế giới đầy tuyết

Qua nhiều năm, Santa đã từng được miêu tả là một người chuyên đi tặng quà với nhân dạng hốc hác được trang bị một cây gậy bạch dương để phạt những đứa trẻ không vâng lời. Ông là một người ủng hộ phe Liên Minh trong cuộc Nội Chiến, và là một nhân vật bí ẩn của George Washington cưỡi trên một cây chổi bay. May mắn là không ai bị ám ảnh một trong những hình tượng đó.

Các nhà văn như Washington Irving và Clement Moore đã viết tiếp câu chuyện phía sau Santa, trong khi các nghệ nhân khác như Thomas Nast đã phổ biến hình tượng người hùng Giáng Sinh với chiếc áo choàng đỏ và bộ râu trắng. Mặc dù mỗi hình tượng đều được tạo ra một cách độc lập, nhưng tất cả những sáng tạo này đã cùng nhau tạo nên một Santa mà chúng ta biết ngày nay.

Vào những năm 1920, khi lần đầu xuất hiện trong quảng cáo của Coke, câu chuyện về thế giới của Santa được miêu tả thông qua một bộ các bài thơ, bài hát và hình ảnh. Coca-Cola đã xây dựng chiến dịch quảng cáo ngày lễ dựa trên cấu trúc này. Kết nối chúng với một câu chuyện mà đã ăn sâu vào tâm trí của chúng ta.

Khi mà hầu hết các thương hiệu đều không đủ may mắn để tìm ra một thế giới đại diện cho thương hiệu của mình, thì Coca-Cola Santa lại trở thành một hình mẫu điển hình về sự hiệu quả mà việc xây dựng những thế giới như thế này mang lại, và là nơi tốt nhất để thể hiện các thế mạnh thương hiệu.

2. Không đơn thuần chỉ là sữa và bánh quy

Một trong những khía cạnh mạnh mẽ nhất của câu chuyện về Santa là tiềm năng đột phát của nó. Khi được nghe về một câu chuyện không hoàn chỉnh, chúng ta thường có xu hướng hoàn thiện nó, trong khi các câu chuyện thường được thêm thắt nhiều chi tiết, được gọi là hiện tượng thúc đẩy sự thấu cảm.

Trong ký ức của chúng ta mặc định rằng các nhân vật như bà Claus, yêu tinh, và tuần lộc đang tồn tại ở xưởng của Santa tại North Pole. Câu chuyện đã trở nên phong phú hơn nhờ những trải nghiệm của chúng ta với các nhân vật và những kỳ nghỉ đã qua. Santa không đơn thuần chỉ là một yêu tinh vui vẻ, mà ông ấy còn đáng mến đến mức mời chúng ta đến thăm quan thế giới hoàn hảo của ông ấy.

Mỗi lần nhìn thấy quảng cáo về ông già Noel, chúng ta có xu hướng thay hình ảnh đó bằng hình ảnh của riêng mình về Santa cũng như Coca-Cola. Rộng hơn, chúng ta biết câu chuyện bắt đầu và kết thúc như thế nào, trừ những chi tiết ngoài lề (ví dụ như việc một Santa với chiếc bụng đói đột kích tủ lạnh nhà bạn). Điều đó lại làm nên một câu chuyện mới hơn về ông già Noel. Và cứ thế từ năm này qua năm khác, mỗi năm tùy vào hoàn cảnh mà chúng ta lại vẽ nên một câu chuyện cho riêng mình.

3. Ngay cả ông già Noel cũng thích một chút kịch tính

Nhấn mạnh về việc chia sẻ niềm vui không chỉ là một một kim chỉ nam cho thương hiệu Coca-Cola, nó còn là trái tim của cả một cấu trúc có tác dụng thu hút và đưa ra thông điệp.

Những câu chuyện hấp dẫn nhất thì luôn đơn giản, rõ ràng, và sinh động. Sự đối lập giữa việc bắt đầu và kết thúc tạo ra sự căng thẳng đầy kịch tính khiến người dùng không thể ngừng chuyển từ trang này sang trang khác. Trong khi phần giữa lại cung cấp một lộ trình rõ ràng từ hiện tại đến một tương lai tươi sáng hơn.

Những bài hát và những mẩu truyện Giáng sinh dạy cho trẻ em rằng nếu chúng cư xử tốt, chúng sẽ được khen thưởng. Khi đã trưởng thành, chúng ta không còn nghĩ rằng sẽ được khen thưởng như thế nữa, nhưng thông điệp chủ đạo trong đó (thực sự là nguyên tắc vàng) vẫn còn âm vang với chúng ta.

4. Chuyến đi đến một thế giới đầy tuyết

Khi còn bé, chúng ta đều là một phần của câu chuyện về ông già Noel với tư cách là người nhận quà (nếu chúng ta là những đứa trẻ ngoan). Khi trưởng thành, chúng ta vẫn tiếp tục duy trì câu chuyện ấy với tư cách là những người tặng quà. Chỉ khi chúng ta để câu chuyện trở thành một phần cuộc sống của mình, chúng ta mới nhận ra chính mình trong ông già Noel, chính điều đó đã làm những lon và quảng cáo Coca-Cola trở nên thật sự ý nghĩa vào mỗi mùa Đông.

Nghiên cứu chỉ ra rằng, sự chìm đắm trong câu chuyện này được kích hoạt bằng những căng thẳng kịch tính được thúc đẩy bởi sự gia tăng đáng kể trong việc sản xuất oxytocin, chất dẫn truyền thần kinh chịu trách nhiệm xây dựng liên kết thấu cảm và khuyến khích hành vi xã hội.

Kết cấu thần kinh tương tự cho phép chúng ta gắn kết với các nhân vật yêu thích trong các bộ phim hỗ trợ sự đấu tranh để bắt đầu câu chuyện ông già Noel trong cuộc sống của chính mình. Oxytoin đưa chúng ta vào câu chuyện và giúp ta cảm thấy ấn tượng về các giá trị của lòng tốt và sự hào phóng.

5. Không chỉ là một kỷ niệm, đó là khoa học

Mỗi năm, chúng ta đều thêm vào câu chuyện của riêng mình về Santa một điều gì đó. Và, quảng cáo của Coke khẳng định thương hiệu này đang đóng một vai trò trong câu chuyện dù là rất nhỏ.

Được biết đến như hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần, ngay cả những người khó tính nhất cũng bắt đầu suy ngẫm về câu chuyện ông già Noel. Tương tự như cách mà nhạc Pop mang lại, chúng ta thấy khó chịu và cảm giác không thể hấp thụ nổi trong lần nghe đầu tiên, nhưng sau vài chục lượt nghe sau đó chúng ta lại bị lôi cuốn và chuyển sang thích nó.

Có vẻ nó như một điều hiển nhiên. Nhưng điều quan trọng vẫn là cần lưu ý phần cốt lõi trong chiến lược của câu chuyện thương hiệu Coca-Cola, đó là mối liên kết giữa nhãn hàng này với câu chuyện về ông già Noel. Điều này không còn đơn thuần là tạo nên một hình tượng tượng trưng nữa, mà nó còn gọi lại những ký ức đẹp đẽ: Mối liên kết làm chúng ta có cái nhìn tốt hơn về Coke.

6. Những câu chuyện về ông già Noel, câu chuyện của bạn cũng là một phần trong đó

Không có gì ngạc nhiên khi câu chuyện về ông già Noel vận dụng rất nhiều nguyên tắc kể chuyện và nguyên lý hành vi. Kết quả là nó đã trở thành một trong những câu chuyện rất phổ biến ở cả trẻ em lẫn người lớn. Thật khó tưởng tượng thế giới sẽ như thế nào khi không có Santa.

Câu chuyện về Santa có nội dung rõ ràng và hấp dẫn, là một cách có thể tận dụng kết cấu thần kinh tạo nên sự đồng cảm và tạo nên một câu chuyện thương hiệu thành công. Được tiếp nối qua hàng thập kỷ với sự tham gia của vô số nhà văn, nghệ nhân và kể qua phương thức truyền miệng. Từng mảnh tưởng chừng rời rạc đã kết nối với nhau và tạo nên một câu chuyện mà chúng ta biết đến tận ngày nay.

Câu chuyện thương hiệu của Coca-Cola thật sự xuất sắc

Câu chuyện thương hiệu của Coca Cola đã tận dụng xuất sắc sự tương đồng giữa mục đích thương hiệu của họ và Santa Claus để phát triển nên một mối liên hệ chặt chẽ giữa một hình tượng lễ hội với sản phẩm của mình. Làm như vậy, họ có một cơ sở hoàn hảo để tận dụng một vài lời chúc trong dịp lễ chèn vào thông điệp của mình.

Cả câu chuyện thương hiệu của Coca Cola và câu chuyện về ông già Noel đều áp dụng các nguyên lý về hành vi cũng như tâm lý được sử dụng trong nhiều thiên niên kỷ, để biến một câu chuyện bình thường thành một câu chuyện có tính gắn bó với đời sống hàng ngày. Nghiên cứu hiện đại chỉ ra rằng, nếu không hiểu sâu sắc, những nguyên lý này có thể tạo ra nội dung ảnh hưởng đến rất nhiều loại hình.

Những người không hiểu chuyện có thể lên án việc một nhãn hàng nước giải khát lại dám sử dụng hình tượng gắn bó với nhiều người để phục vụ cho mục đích bán hàng. Nhưng các marketer thông minh sẽ nhận thấy Coca-Cola và Santa đã biến một thế giới phức tạp chỉ có trong truyện trở thành một câu chuyện thương hiệu rõ ràng.

Xem thêm 1 NHÂN VIÊN CỦA HUAWEI MẤT TOI THƯỞNG TẾT VÌ “LỠ TAY” ĐĂNG TWEET CHÚC MỪNG NĂM MỚI BẰNG IPHONE Tại đây.