Lần trước ta đã cùng tìm hiều sơ lược về Display Advertising, như đã hứa Chin sẽ tiếp tục chia sẻ với mọi người chi tiết hơn về cơ chế hoạt động của Display Advertising. Hệ thống Display Advertising vốn được ví von như là “hệ sinh thái” nên sẽ bao gồm rất nhiều thành phần cấu tạo thành, thời kỳ đầu vốn chỉ đơn giản với việc Direct Buying, rồi Ad Network xuất hiện, rồi đến Ad Exchange, nối tiếp là DSP, SSP và ATD nhập cuộc. Và chúng ta sẽ cùng thảo luận tất tần tật về những vấn đề này ngay sau đây.

• Direct Buying: Đây là một hình thức trao đổi đơn giản giữa Advertiser và Publisher ở thuở “khai sinh”. Ví dụ, bạn là một Advertiser và bạn muốn mua một vị trí banner trên top home page của một Publisher nào đó, bạn sẽ liên hệ với sales bên publisher ấy và đặt mua Inventory.

Tuy nhiên, sẽ phải làm thế nào nếu chiến dịch marketing của bạn cần chạy trên nhiều publishers cùng một lúc? Còn phải kể đến, mỗi publisher còn có rất nhiều chuyên mục, trong mỗi chuyên mục có rất nhiều trang, và mỗi trang lại có nhiều vị trí banner trên đó. Trong khi đó, một vài Advertisers đôi lúc chỉ muốn tiếp cần một nhóm đối tượng người dùng trên Publisher đó chứ không phải là tất cả. Mặt khác, nếu có nhiều Advertisers cùng muốn mua cùng 1 Invertory trên cùng 1 Publisher thì sẽ như thế nào?… Hàng loạt câu hỏi được đặt ra, khi giữa advertiser và publisher có mâu thuẫn về lợi ích: advertiser luôn mong có thể mua quảng cáo với giá tốt, rẻ, nhưng các publishers lại muốn bán được các vị trí quảng cáo với giá cao nhất có thể.

Vậy nên, Direct Buying lúc bấy giờ không phải là một giải pháp vẹn toàn cho đôi bên, hiển nhiên nảy sinh nhu cầu cần đến một hệ thống có thể giúp cả hai bên giải quyết được những câu hỏi và mâu thuẫn trên.

• Ad Network ra đời: Lúc này các Ad Network ra đời với hi vọng giải quyết được phần nào các vấn đề trước đó giữa Publisher và Advertiser. Một số Ad Networks ở Việt Nam mà ta cần phải nhắc đến như: Google Display Network (GDN), Admicro, Eclick, Lava,… có thể hiểu các Ad Networks này là những người sở hữu hoặc liên kết với các publishers và bán quảng cáo trên các publishers này bằng một nền tảng kỹ thuật có sẵn ( ví dụ OpenX, Revive,…) hoặc tự xây dựng.

Tuy nhiên, khi nhận thấy sự thành công của GDN và các Ad Networks nội địa lớn, thì vô số các Ad Networks đua nhau mọc lên như nấm. Tại Việt Nam, sự bùng nổ này có thể thấy rõ nhất là vào năm 2013 – 2014. Điều này dẫn đến việc các Ad Networks sở hữu các publisher chồng chéo lên nhau. Ví dụ, một Publisher có thể là thành viên của Ad Network A, vừa tham gia Ad Network B, cũng có thể tham gia cả GDN. Từ đây, những vấn đề của Ad Network phát sinh: chưa giải quyết được các Inventory thừa của các Publishers, viêc Targeting trên các Ad Network còn bị giới hạn, nếu các Advertisers muốn có được tập khách hàng của các Publisher độc quyền thì họ phải là việc với nhiều Ad Network (thay vì trước đây là việc với nhiều Publisher thì giờ phải làm việc với nhiều Ad Networks), xảy ra tình trạng mua trùng Inventory do 1 Publisher thuộc nhiều Ad Networks (trên cùng một trang nhưng lại có cùng một quảng cáo ở các vị trí khác nhau của một thương hiệu, nhãn hàng),…

• Ad Exchange là gì? Nói cho dễ hiểu thì Ad Exchange như một cái chợ, nơi các Publishers, Ad Networks đem các Inventory dư thừa đến đây để bán với hình thức đấu giá (real time bidding). Ad Exchange cũng thu thập các data của việc đấu giá để cung cấp dữ liệu cho cả 2 bên mua và bán và đồng thời sử dụng data đó để phục vụ việc trao đổi quảng cáo tốt hơn (nhắm chọn, giá bán, chất lượng Inventory, v.v…). \

Lúc này, Ad Exchange đã góp phần giải quyết được việc Inventory dư thừa và tối đa giá bán; các Advertisers có thể nhắm chọn đối tượng khách hàng tốt hơn và thuận tiện trong việc mua các Inventory từ nhiều Ad Networks và Publishers khác nhau đã được bán cho Ad Exchange. Tuy nhiên, vấn đề mà Ad Exchange cần phải đối mặt lúc này chính là chất lượng của các Inventory được các Publisher và Ad Networks đem bán ở đây thường là các Inventory kém chất lượng (vị trí khó thấy, trong các trang con). Điều này dẫn đến việc các Advertisers nghi ngờ về hiệu quả của platform và họ không muốn bid giá cáo cho các Inventory trên Ad Exchange. Các Publishers và Ad Networks bán các Inventory với mức giá không như mong đợi, và họ càng muốn tự bán các Inventory tốt thay vì đưa chúng lên Ad Exchange.

Từ việc Direct Buying cho đến hệ thống Ad Network, Ad Exchange, ta có thể thấy việc mua bán quảng cáo bằng con người đã được loại bỏ. Tuy nhiên, các hệ thống này không thể giải quyết được hết tất cả vấn đề, và còn đấy một quá trình vẫn cần đến sự tham gia của con người đó là tối ưu hóa (tối ưu hóa để quảng cáo chạy hiệu quả hơn, chi phí thấp hơn, tối ưu hóa giá bán, và đấu giá để thu về nhiều lợi nhuận hơn). Vậy lúc này DSP và SSP là gì? 2 thành phần này đóng góp thế nào vào hệ sinh thái Display Advertising và có công dụng gì trong việc tối ưu hóa của con người cần nêu trên? Tất cả sẽ được giải thích ở bài viết tiếp theo của Chin, bạn nhớ theo dõi nhé!