Bước qua nửa chặng đường trong hành trình khám phá hệ sinh thái Display Advertising, và lần này ta sẽ cùng tìm hiểu nốt những điều mới mẻ còn lại. Lúc bấy giờ mối mâu thuẫn về quyền lợi giữa Publisher và Advertiser vẫn còn tồn đọng, nên con người đã cố gắng loại bỏ việc mua bán quảng cáo có sự can thiệp của con người bằng cách sử dụng các hệ thống Ad Network và Ad Exchange. Tuy nhiên, vẫn còn đó một quá trình có sự tham gia của con người: tối ưu hóa. Như Chin đã nói, trong bài viết này ta sẽ cùng nói về DSP, SSP và ATD. Vậy đây là gì? Vai trò và nhiệm vụ của chúng trong hệ sinh thái Display Advertising là gì?

DSP (Demand Side Platform) có nhiệm vụ tối ưu hóa việc mua quảng cáo cho các Advertisers hay Agencies (tối ưu chi phí, nhắm chọn chính xác) mà không cần con người tham gia vào.

SSP (Supply/Sell Side Platform) cũng là một hệ thống tối ưu hóa việc bán quảng cáo nhưng không như DSP, hệ thống SSP phục vụ cho các Publishers, giúp họ thực hiện quảng cáo và quản lý các Inventory tốt hơn mà không cần đến bàn tay can thiệp của con người.

Để DSP và SSP có thể tối ưu hóa mà không cần tới bàn tay của con người là nhờ vào 2 yếu tố:

1. Các thiết lập của bên mua và bán
2. Data thu thập được trong quá trình chạy quảng cáo

Với 2 yếu tố trên, các thuật toán của DSP và SSP sẽ tự động thực hiện việc tối ưu hóa, liên tục tự cải thiện việc mua bán quảng cáo, giúp “thân chủ” của mình đạt được mục tiêu. Có thể nói DSP và SSP là những hệ thống lý tưởng trong tương lai vì giúp cho việc tối ưu hóa quảng cáo hoàn toàn tự động mà không cần đến con người. Nhưng vì sao lại nói các hệ thống này lại “lý tưởng trong tương lai”? Vì dù rằng DSP và SSP đã có mặt trên thị trường nhiều năm, nhưng vẫn chưa thể thay thế hoạt động của con người một cách hoàn toàn trong hệ sinh thái này. Để có thể tự động hóa việc mua bán quảng cảo, hệ thống cần một số lượng Data rất lớn để dựa trên đó mà phân tích trước khi mang lại hiệu quả, do đó cả hai hệ thống thật ra vẫn cần đến sự can thiệp của con người, cũng như các Advertisers hiện vẫn còn chưa dám đặt tất cả lòng tin vào hệ thống. Nhưng chắc hẳn tương lai sẽ khác.

Vậy còn ATD (Agency Trading Desk) là gì? Đây chính là những hệ thống được xây dựng bởi một số Agencies lớn vì họ quản lý rất nhiều chiến dịch cho các khách hàng, số tiền chi hàng năm đều rất lớn, và ATD sẽ thu thập data của chính các chiến dịch họ đã chạy, phân loại, sắp xếp, và phân tích các data này để thu về các Insights. Ngoài ra, ATD có thể trực tiếp kết nối với Ad Exchange, Ad Network, DSP cũng như hỗ trợ DSP để cải thiện việc mua bán quảng cáo tốt hơn. Tuy nhiên, hiện tại chỉ có một vài Agencies lớn trên thế giới mới có khả năng sở hữu ATD, và ATD chỉ được sử dụng cho những khách hàng lớn với chi phí quảng cáo lớn chứ không thể áp dụng đại trà được.

Ngoài 3 yếu tố trên, Chin còn muốn nhắc đến DMP (Data management platform) – đây là nền tảng quản lý dữ liệu tập trung – một công cụ hữu ich khác hỗ trợ đắc lực cho việc tối ưu hóa quảng cáo mà cả Advertiser, Agency, và Publisher đều có thể sử dụng được. DMP thực hiện 3 tác vụ chính: thu thập dữ liệu người dùng từ nhiều nguồn khác nhau và gom về một chỗ. Sau đó, phân tích và phân loại tất cả những dữ liệu này và cuối cùng là gửi cho các hệ thống cần nó để sử dụng. DMP mang lại rất nhiều lợi ích tuyệt vời như:

• Quản lý nhiều chiến dịch quảng cáo trực tuyến khác nhau một cách tối ưu nhất
• Đảm bảo bạn có quyền kiểm soát tất cả tài sản dữ liệu của bạn một cách chi tiết và tối ưu nhất, tối đa hóa trên từng phân khúc, ngăn chặn sự rò rỉ trong khi sử dụng
• Tối ưu khi bạn thực hiện các chiến dịch Remarketing, nâng cao khả năng khả năng mở rộng thị trường khách hàng, thích hợp để nhắm vào mục tiêu của bạn.
• Bạn muốn chiến dịch mục tiêu tốt hơn để cải thiện tỷ lệ đáp ứng, chuyển đổi, và nhận diện thương hiệu
• Hỗ trợ mua các vị trí tối ưu trên các phương tiện truyền thông, mua dữ liệu đối tượng của bên thứ ba hoặc tiến hành đấu thầu tiếp thị quảng cáo trực tuyến thường xuyên.
• Kiểm soát chi phí quảng cáo và cải thiện tỷ lệ ROI tổng thể.

DSP, SSP, ATD, và DPM cũng là những thành tố cuối cùng trong hệ sinh thái Display Advertising mà Chin muốn giới thiệu đến mọi người. Các bạn có thể xem video bên dưới để hiểu rõ thêm về hệ sinh thái này.