Các nhà tiếp thị luôn phải cân nhắc một vấn đề nan giải trước các lỗi Facebook. Một là, tin tưởng vào các số liệu quảng cáo video của Facebook. Hai là, đưa ra các lựa chọn thay thế để đo lường kết quả chiến dịch video.

Tìm hiểu thêm các thông tin hữu ích khác về Quảng cáo Facebook TẠI ĐÂY

Lỗi Facebook bắt nguồn từ lịch sử tính toán sai số liệu quảng cáo video. Tiếp đó, năm 2016, mạng xã hội này thừa nhận sai lầm của mình. Rằng, họ đã tính toán thời lượng xem video trung bình vượt cao hơn nhiều so với thực tế. Năm sau đó, họ lại tiếp tục thừa nhận sai lầm khác. Họ đã tính phí cao quá mức cho các quảng cáo băng chuyền video trên thiết bị di động.

Vào tháng 10, lượng quảng cáo video trên Facebook lại tạo thêm một tin tức mới. Một nhóm nhỏ các nhà quảng cáo đã cáo buộc công ty này trong một vụ kiện tập thể. Theo đó, Facebook đã làm tăng số liệu quảng cáo video lên tới 900%. Và chú ý nhất là lỗi này xảy ra trong hơn một năm.

Dù vậy, niềm tin của các nhà quảng cáo vào số quảng cáo video trên Facebook vẫn được cho là tốt nhất. Nhưng thực tế cho thấy rõ rằng, việc phải dựa vào bất kỳ số liệu hiệu suất trên nền tảng nào cũng đi kèm với những thách thức. Điển hình như lỗi Facebook. Từ đó, mới đánh giá sự thành công của chiến dịch để đảm bảo tiền quảng cáo được chi tiêu hiệu quả và chính xác.

Các nhà quảng cáo vẫn có thể tin tưởng Facebook?

Michael Priem, người sáng lập và Giám đốc Điều hành của công ty công nghệ quảng cáo Modern Impact cũng có ý kiến riêng. “Với Facebook, cũng như các nền tảng khác, chúng tôi có lịch sử thể hiện rằng họ minh bạch. Chúng tôi tin vào số lượng và tính toán của họ. Ngoài ra, số liệu mà họ có được là những gì họ thực sự báo cáo”.

Priem cho biết, ngay cả với các trình theo dõi của bên thứ ba cũng sẽ có sự khác biệt. Tuy nhiên, nó không thể tăng đến 900% như trong báo cáo của các nhà quảng cáo về lỗi Facebook vào đầu năm nay.

“Tại sao họ lại tránh được cáo buộc này? Bởi vì một số lý do nhất định. Đặc biệt nhất là, chúng tôi tin Facebook. Ngay cả với những sai lầm trong quá khứ, Facebook vẫn là một nền tảng quảng cáo đáng tin cậy. Khi các công ty quảng cáo và thương hiệu kết hợp với nhau như trong vụ kiện này, các ý kiến sẽ được lắng nghe và những thay đổi sẽ xảy ra. Công việc của chúng tôi là kiếm được tỷ lệ ROI tốt nhất cho chi tiêu quảng cáo của khách hàng. Nhưng, đáng buồn là đến thời điểm này, chúng tôi không thể làm điều đó. Nếu không có sự tin tưởng hoặc theo dõi của bên thứ ba”.

Mối hoài nghi về lỗi Facebook

Người sáng lập và CEO của Variable Media, một công ty phân tích, là Cory Henke cũng cho ý kiến. Các nhà quảng cáo nên giữ mối hoài nghi về lỗi Facebook. Tất nhiên, ông không giới hạn sự hoài nghi đó chỉ cho riêng Facebook.

“Tôi không nghĩ rằng sự hoài nghi của tôi đối với Facebook sẽ khác với bất kỳ nền tảng nào khác. Sự hoài nghi đó là về kết quả của Facebook. Không phải về tính hợp lệ của Google Analytics. Khi mà họ cung cấp kết quả cho các bên liên quan cũng như các đối thủ. Điều này tương tự với các kênh xã hội và các trang web giới thiệu khác”.

Henke cũng nói thêm rằng, các nhà quảng cáo nên hoài nghi về tất cả các nền tảng. Bất kể số lần họ bị phát hiện rằng đã mắc lỗi.

Khi nào nên sử dụng phép đo của bên thứ ba

Do vấn đề lỗi Facebook nên các phép đo khác đã được đưa ra. Priem cho biết các trình theo dõi của bên thứ ba được khuyến khích sử dụng. Nhưng chỉ khi nhà quảng cáo có đủ khả năng triển khai chúng. Zvika Goldstein, Giám đốc Sản phẩm và Quản lý Kỹ thuật số tại Kenshoo, một nền tảng quảng cáo kỹ thuật số, đã đồng ý với ý kiến trên​.

“Những thách thức này thúc đẩy các nhà tiếp thị thông thái nắm bắt các giải pháp công nghệ độc lập. Chúng giúp cung cấp cái nhìn toàn diện và độc lập hơn về các chiến dịch xuyên kênh. Hỗ trợ nhà quảng cáo khi quyết định tiếp tục chi tiêu”, Goldstein nói.

Các phép đo video đặc biệt khó khăn

Trên hết, các phép đo video đặc biệt khó khăn. Nhất là với hầu hết các nhà xuất bản và nhà tiếp thị trong những năm qua.

Cary Smith, Phó chủ tịch Cấp cao của một cơ quan truyền thông xã hội và quan hệ công chúng có trụ sở tại thành phố New York, cho rằng phép đo của bên thứ ba có thể hữu ích như một công cụ để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, đó không phải là giải pháp duy nhất.

“Đối với các công ty, điều quan trọng là đo lường sự thành công theo cách riêng của họ cho mỗi nền tảng” – Smith cho hay. “Ngoài ra, đăng nội dung trên nhiều nền tảng như Facebook, YouTube và Instagram sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện để đánh giá thành công của bạn. Miễn là nội dung được tối ưu hóa cho từng nền tảng”.

Tương tự, Henke cũng tin rằng các nhà quảng cáo được phục vụ tốt nhất khi theo dõi hiệu suất của chiến dịch bằng cách xem bức tranh lớn trên nhiều nền tảng.

“Nếu một nhà quảng cáo lo lắng về lỗi Facebook với các số liệu video, tôi sẽ đối xử với họ như cách chúng ta đối xử với các mạng quảng cáo. Tôi sẽ chỉ đánh giá nghiêm ngặt kênh truyền thông trên cơ sở hiệu suất. Sau đó, so sánh nó với các vị trí khác”, Henke nói.

Vấn đề lớn hơn: Bảo vệ đầu tư quảng cáo

Nói chung, Henke không xem lỗi Facebook trong đo lường là một vấn đề đối với các thương hiệu. Ngay cả đối với những người có ngân sách ít hơn. Thay vào đó, ông tin rằng các nhà quảng cáo cần nhìn xa hơn các số liệu cụ thể.

“Tôi không nghĩ rằng vấn đề đo lường là vấn đề lớn đối với một thương hiệu có nguồn lực hạn chế. Họ có thể tập trung vào vấn đề về hiệu suất. Nếu việc đo lường là vấn đề lớn thì bạn không nên sử dụng Facebook. Truy cập YouTube sẽ là lựa chọn tốt hơn cả. Vì chi phí cho mỗi lượt xem thấp hơn dù người dùng có thời gian xem dài hơn”.

Quảng cáo video đang dần bị chững lại

Sự thật là, quảng cáo video đang dần bị chững lại. Theo ước tính của EMarketer – các nhà tiếp thị điện tử, quảng cáo video sẽ dừng tăng trưởng ở mức 30% cho đến cuối năm 2018. Và video chiếm 25% tổng chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ trong năm nay.

Mặc dù các vấn đề về niềm tin của người tiêu dùng và nhà quảng cáo với lỗi Facebook là như nhau, nhưng hầu hết các nhà tiếp thị vẫn đang phân bổ một lượng lớn ngân sách cho quảng cáo video của họ trên nền tảng này. Theo eMarketer, Facebook sẽ lấy 24,5% tổng chi phí quảng cáo video của Mỹ trong năm 2018. Điều này khiến họ trở thành nền tảng quảng cáo video xã hội hàng đầu tại quốc gia này.

“Tôi đã thảo luận vấn đề này với nhiều nhà quảng cáo. Kết quả, các mối quan tâm hiện tại của họ đều tập trung vào mong muốn kiểm soát các khoản đầu tư một cách chủ động hơn là các vấn đề về niềm tin của nhà xuất bản. Cuối cùng thì có rất nhiều lựa chọn không dựa vào báo cáo kết quả chiến dịch. Các công cụ kiểm soát và tự động hóa được cung cấp bởi các nhà xuất bản. Thay vì bảo vệ khoản đầu tư đó với nền tảng quản lý chiến dịch kênh chéo của bên thứ ba như của chúng tôi”.

Các nhà quảng cáo nên tin tưởng vào đâu?

Cũng theo Henke, có nhiều câu trả lời giải đáp cho câu hỏi: “Nhà quảng cáo có nên tin tưởng Facebook không?”. Các nhà quảng cáo không nên loại bỏ video chỉ vì lỗi Facebook trong việc tổng hợp số lượng quảng cáo video được theo dõi. Trong thực tế, ông tin tưởng các số liệu nền tảng bản địa hơn các giải pháp xác minh.

“Tôi đã từng sử dụng một vài công cụ đo lường của bên thứ ba liên quan đến video. Vấn đề tôi gặp phải là nếu tất cả các xác minh quảng cáo, vị trí hoặc hành vi người dùng là chính xác, thì họ còn có thể kinh doanh được không?”

Cuối cùng, sự tin tưởng của một nhà quảng cáo vào bất kỳ số liệu nền tảng hoặc bên thứ ba thì đều dẫn trở lại câu hỏi ban đầu về sự hoài nghi.

Marketer NÊN Đọc – Nghe – Xem gì để ý tưởng dồi dào, kiến thức tăng cao?

“Với tôi, các mạng quảng cáo và trao đổi quảng cáo đang gặp khó khăn. Nguyên nhân là do họ không thể giải quyết vấn đề đo lường của bên thứ ba. Hơn nữa, nếu tôi so sánh họ với phần còn lại của các cơ hội truyền thông kỹ thuật số ngày hôm nay, tôi sẽ tin tưởng họ, nhưng chỉ khi so sánh”.

Bên cạnh đó, khi nói đến việc đo lường sự thành công của một chiến dịch video, Henke tin rằng tốt nhất là so sánh và đối chiếu hiệu suất của các kênh truyền thông khác nhau. Cuối cùng là tạo ra một thị trường để xem video chất lượng.

Số liệu thay thế

Khi xem xét ở phạm vi rộng những gì các nhà quảng cáo video nên theo dõi, Cary Smith thuộc Cơ quan thứ 6 phía Bắc đã có nhắc nhở tới các nhà tiếp thị. Rằng số lượt xem bề mặt do Facebook cung cấp không nhất thiết phải là KPI quan trọng.

“Các nhà quảng cáo nên tìm kiếm sâu hơn bằng cách theo dõi tỷ lệ hoàn thành trung bình. Điều này cung cấp thông tin chính xác hơn nhiều về cách video đang hoạt động. Đặc biệt là nơi bạn có thể để mất đối tượng. Chẳng hạn, các số liệu như phạm vi tiếp cận và mức độ tương tác. Chúng thể hiện chỉ số hiệu suất của video. Ví dụ, nhiều bình luận hơn có nghĩa là video đang kết nối tốt với các khán giả”.

Đánh giá các số liệu thay thế

Henke cũng khuyến nghị các nhà tiếp thị xem xét mức độ tham gia ở cấp độ cao hơn khi đánh giá mức độ thành công của các chiến dịch quảng cáo video.

“Những video nào người dùng cảm thấy hấp dẫn hơn? Những video nào có lượng người xem tương tác cao nhất?”

Cơ quan của Henke xem xét cả số liệu về mức độ tương tác và hiệu suất trên Facebook. Nhưng nhóm của ông chủ yếu tập trung vào các số liệu hiệu suất. Như lợi tức chi tiêu quảng cáo, chi phí mỗi lần mua, tỷ lệ nhấp để chuyển đổi.

Henke kết luận: “Chúng tôi mới phát hiện ra một lợi thế trong quảng cáo Tin (Story). Đó là, khi bạn chạy video hoặc hình ảnh, bạn có thể thấy có bao nhiêu lượt chia sẻ. Vì vậy, chúng tôi sử dụng chính số liệu này xem xét, đánh giá hành vi người dùng. Và cuối cùng là tác động đến loại quảng cáo nào chúng tôi nên xây dựng tiếp theo”.

Bạn Có Đang Hiểu Đúng Về Programmatic Advertising?