Câu chuyện thương hiệu về Santa, thiên tài của Coca-Cola

Khi quảng cáo được đặt trước hoặc bên cạnh nội dung không an toàn sẽ gây ra một loạt các phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng.

An toàn thương hiệu đã được xem là một vấn đề sau khi Internet ra đời. Tuy nhiên, trong nhiều năm qua, nó đã ngày càng trở nên quan trọng và cấp thiết hơn, do các sự cố và mối quan tâm của nhà quảng cáo ngày càng tăng.

Một nghiên cứu mới từ nền tảng an toàn thương hiệu CHEQ, cơ quan truyền thông IPG Mediabrands và nhà sản xuất ô tô BMW thực hiện nhằm mục đích định lượng rủi ro cho các thương hiệu xuất hiện bên cạnh nội dung không an toàn. Nghiên cứu này cho thấy, nội dung không an toàn có tác động tiêu cực rất lớn đến nhận thức về thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng và ý định mua hàng của họ.

Không chỉ là một cuộc khảo sát

Phương pháp nghiên cứu này làm cho những phát hiện trên đây đáng tin cậy hơn việc chỉ đơn giản thực hiện một cuộc khảo sát trừu tượng về ý kiến của người tiêu dùng. Có một cuộc khảo sát sàng lọc ban đầu, sau đó những người tham gia được tiếp xúc với quảng cáo bên cạnh nội dung tiêu cực hoặc không an toàn. Sau đó, có một cuộc khảo sát tiếp theo để đo lường tình cảm thương hiệu.

Toàn bộ quá trình được mô tả như sau: “Chúng tôi cho hiển thị 4 loại nội dung khác nhau cùng với các quảng cáo từ an toàn đến không an toàn cho 2 nhóm đối tượng. Video quảng cáo cho thương hiệu BMW và Hulu được phát cho nhóm thử nghiệm, trong khi nhóm kiểm soát được hiển thị nhiều quảng cáo PSA khác nhau. Chúng tôi đã hiển thị nội dung trên cả máy tính để bàn và thiết bị di động để đảm bảo chúng tôi đã nắm bắt và phản ánh chính xác trải nghiệm xem quảng cáo của người tiêu dùng.

Tình cảm của người tiêu dùng suy giảm

Kết quả xác nhận nỗi sợ của các nhà tiếp thị thương hiệu được tóm tắt dưới đây:

• Nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng thương hiệu giảm 7 lần so với nhóm được kiểm soát không tiếp xúc với nội dung không an toàn
• Có sự suy giảm 2 lần trong ý định mua hàng của những người tiếp xúc
• Khả năng người tiêu dùng giới thiệu thương hiệu giảm hơn 50%
• Mối quan tâm của người tiêu dùng đến việc liên kết bản thân với thương hiệu giảm 2,8 lần
• Khả năng người tiêu dùng tin rằng thương hiệu không phải là tốt cao hơn gấp 3 lần

Có những phát hiện bổ sung trong báo cáo, phù hợp với những nhận thức và tình cảm tiêu cực này. Ví dụ: nhiều người tham gia nghiên cứu cho rằng việc đặt quảng cáo thương hiệu gần nội dung tiêu cực hoặc không an toàn là có chủ ý. Họ cũng xem những quảng cáo này như một “sự chứng thực” của nội dung không an toàn.

Có lẽ điều gây phiền toái hơn cho các nhà quảng cáo là việc phát hiện ra rằng nội dung đụng độ với thương hiệu, nhưng các nội dung này lại không gây khó chịu hoặc không phải là không an toàn. Các biện pháp của sự đồng cảm thương hiệu, danh tiếng, chất lượng và niềm tin cũng phải chịu ảnh hưởng trong những trường hợp đó.

Tầm quan trọng của nội dung với các thương hiệu

Các thuật toán nền tảng và công nghệ AI có thể sàng lọc một số loại nội dung không an toàn nhất định, để giảm thiểu (nhưng có thể không loại bỏ) các vị trí tiêu cực hoặc không an toàn. Tuy nhiên, việc kiểm soát vấn đề lại khó khăn hơn nhiều, một mình máy móc có lẽ không thể giải quyết được.Như báo cáo đã kết luận: Một khi người tiêu dùng đã xem quảng cáo bên cạnh nội dung không an toàn, sẽ có thiệt hại cho thương hiệu.

Xem thêm Đại chiến Xanh – Đỏ TẠI ĐÂY.