Nếu bạn không cập nhật các chỉ số ROAS và CPA thường xuyên, bạn sẽ gặp nhiều sai sót

Theo các chuyên gia quảng cáo Google Ads, sự tăng trưởng của tỷ lệ nhấp chuột (CTR) hay tỷ lệ chuyển đổi dường như không mang đến nhiều ý nghĩa dựa theo những thay đổi của Google về việc gia tăng số lượng text quảng cáo (ETA), mặc dù Google đã có những case study nghiên cứu về ý nghĩa của việc tăng trưởng tỷ lệ click với việc tăng số lượng text quảng cáo khi so sánh với phiên bản text ở trước đó.

Google Ads vừa cho ra mắt tính năng Tìm Kiếm Đáp Ứng (Responsive Search Ads), tính năng này cho phép Google có thể trộn các tiêu đề và nội dung lại với nhau để tạo nên một cách cuối cùng hiển thị cho người dùng và cho phép các nhà quảng cáo có nhiều ký tự hơn đến soạn tin nhắn.

Đừng phụ thuộc vào tỷ lệ chuyển đổi

Giám đốc Performance Ads Marketing của Google Matt Lawson đã có những chia sẻ về cách các nhà tiếp thị có thể tối ưu quảng cáo của mình hiệu quả với định dạng mới nay. Trong đó, ông khuyên người dùng đừng quá phụ thuộc vào các chỉ số CTR và tỷ lệ chuyển đổi. Những định dạng quảng cáo mới này sẽ mang lại nhiều lượt hiển thị, tỷ lệ nhấp chuột và chuyển đổi. Tất cả những trường hợp mà bạn sẽ chấm dứt số lần hiển thị mang lại CTR thấp mà bạn chưa bao giờ trải nghiệm trước đó. Tỷ lệ CTR cao không phải là đích đến cuối cùng, nó cần phải mang lại nhiều doanh thu hơn cho doanh nghiệp của bạn.

Việc mở rộng số lượng text quảng cáo của Google không phải để bán quảng cáo với tỷ lệ CTR cao hơn mà còn là xây dựng tính năng tìm kiếm đáp ứng xung quanh ý tưởng về số lượt click và doanh số tăng và tất nhiên là chỉ có Google mới có thể đo đếm được. Các nhà quảng cáo không có cách nào để định lượng các vị trí quảng cáo nằm ngoài giới hạn của việc mở rộng số lượng text quảng cáo để đáp ứng kỳ vọng của Google. Nhưng điều đó cũng không phủ nhận thất bại của việc mở rộng này nhằm đáp ứng mong đợi của Google với số liệu nó tự chọn vào thời điểm thông báo.

Tỷ lệ click hoàn toàn không phải là vấn đề và tỷ lệ chuyển đổi cũng vậy. Và dưới đây là những lý do để chứng minh điều đó.

Tại sao bạn không nên quá coi trọng vào tỷ lệ CTR?

CTR là chỉ số được so sánh nhiều trên các nền tảng và định dạng quảng cáo khác nhau. Nhưng trên thực tế, các so sánh này hoàn toàn không mang lại lợi ích nhiều. Nguyên nhân chính đó là những so sánh này hiếm khi được thực hiện đầy đủ cho các biến số chính như thiết bị, thương hiệu và không thương hiệu, google.com và những công cụ tìm kiếm khác, sự thay đổi bố cục SERP và những xem xét quan trọng khác. Những xu hướng cùng một trang có thể được hướng dẫn về cách mọi thứ thay đổi theo thời gian, nhưng việc phân tích những xu hướng này yêu cầu lấy hết tất cả các biến giống nhau và thường là không khả thi.

Thậm chí khi nhìn vào một nghiên cứu được thực hiện bởi những nhà quảng cáo độc lập trên nhiều quảng cáo khách hàng, CTR không phải là con số cuối cùng mà một người chiến thắng lựa chọn.

CTR là kết quả để thấy được mức độ hiệu quả mà quảng cáo đã mang lại bằng việc thu hút nhiều lượt click, đồng thời còn là kết quả của việc nhắm mục tiêu chính xác, điều này thường mang về ngân sách quảng cáo hoặc chi phí trên một hành động/ lead cho nhiều nhà quảng cáo. Khi nói đến vế sau, một nhà quảng cáo chỉ có thể trả rất nhiều cho một từ khóa cụ thể và vẫn có lời. Trường hợp trần đó rơi vào một phiên giao dịch đóng vai trò lớn trong việc xác định vị trí của nhà quảng cáo và CTR tiếp theo.

Giá thầu cao hơn không có nghĩa là CTR cao hơn

Vệc đấu giá nhiều hơn cho một từ khóa sẽ khiến từ khóa đó rơi vào nhiều phiên đấu giá với vị trí thấp hơn trên trang. CTR là một con số trung bình, với những vị trí thấp hơn, CTR sẽ trông tệ hơn với một mức giá thầu cao. Điều này khi so sánh với lời giải thích của Matt về việc các quảng cáo có thể chiếm các vị trí mới với Tính năng quảng cáo đáp ứng với Việc mở rộng text quảng cáo và điều đó có thể tác động ngược với các số liệu về CTR.

CTR có thể hiệu quả như là một công cụ chẩn đoán để phát hiện những câu từ quảng cáo hấp dẫn hơn hoặc biết được khi nào quảng cáo có thể trở nên hấp dẫn hoặc ít hấp dẫn hơn liên hệ với những quảng cáo mà nó đang cạnh tranh. Đó không phải là KPI mà các nhà quảng cáo theo đuổi.

Tỷ lệ chuyển đổi không có gì đáng kể? Giờ đây bạn đang làm mọi thứ rối lên

Việc click quảng cáo của người dùng có thể chuyển đổi được hóa ra không có gì quá quan trọng nghe thật buồn cười. Bởi vì hầu như ai cũng muốn quảng cáo của mình có thể có được sự chuyển đổi.

Câu trả lời nằm ở việc bất kỳ tỷ lệ chuyển đổi nào cũng được chấp nhận, miễn là giá phải trả cho các cú nhấp chuột có được mức chi phí chuyển đổi hiệu quả. Ví dụ, các click được trả phí mang lại tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn truy cập từ Google.com, nhưng giá thành CPC của công cụ tìm kiếm lại thấp hơn. Ở một số khía cạnh khác, sự khác nhau giữa tỷ lệ chuyển đổi và CPC là không đáng kể, ví dụ quảng cáo cửa hàng Google Shopping trên điện thoại di động.

Nhắm mục tiêu vào mạng tìm kiếm của đối tác làm giảm tỷ lệ chuyển đổi tổng hợp, nhưng nó cũng làm giảm CPC ở một số trường hợp, vì dường như có sự giảm giá cho sự chênh lệch về giá trị lưu lượng truy cập. Cho phép quảng cáo hiển thị trên mạng đối tác tìm kiếm có thể mang lại cơ hội để tăng chuyển đổi hơn.

Đối với tính năng quảng cáo đáp ứng

Các vị trí quảng cáo mới có thể tạo ra các nhấp chuột ít có khả năng chuyển đổi nhưng với chi phí thấp hơn. Trong trường hợp đó, Matt Lawson đã đúng khi nói rằng các nhà quảng cáo không nên quan tâm quá nhiều tỷ lệ chuyển đổi.

Tuy nhiên, trong khi số lần hiển thị gia tăng, số lần nhấp và chuyển đổi cũng quan trọng không kém khi vào cuối ngày chi phí để có được chúng sẽ quyết định rằng liệu chi phí gia tăng có mang về lợi nhuận hay không. Chi tiêu tăng dần và chi phí tương ứng của các chuyển đổi bổ sung là vô cùng quan trọng đối với các nhà quảng cáo.

Kết quả của những tranh luận này đó chính là tỷ lệ chuyển đổi không nên là mục tiêu chính của các nhà quảng cáo. Giống như CTR, tỷ lệ chuyển đổi có thể được dùng để nhận biết các trang đích hiệu quả hoặc là câu từ quảng cáo nhưng nó không quyết định tất cả.

Tìm hiểu báo cáo “Xu hướng tiếp thị mạng xã hội vào dịp lễ hội năm 2018” TẠI ĐÂY.