Sự chuyển đổi sang kỹ thuật số trong thập kỷ vừa qua vẫn không phải là điều đáng chú ý, nhất là khi chúng ta nhìn vào xu hướng đã trực tiếp ảnh hưởng tới cuộc bầu cử Tổng thống ở Hoa Kỳ thời gian gần đây.

Mặc dù quảng cáo kỹ thuật số, đặc biệt là trên các mạng xã hội, đã đạt được sự chú ý rộng rãi hơn bao giờ hết kể từ cuộc bầu cử 2016, nhưng việc sử dụng digital trên mặt trận này thực sự có từ năm 2008 khi Tổng thống Barack Obama trở thành ứng cử viên đầu tiên sử dụng trong chiến dịch tranh cử tổng thống.

Hiện nay, cuộc bầu cử năm 2020 đang diễn ra và ngày càng nhiều tiền được chi ra cho quảng cáo số hơn bao giờ hết. Do đó việc dành thời gian để phân tích vai trò của các chiến thuật hiện đại đã được sử dụng trong cuộc bầu cử có thể giúp marketer tìm ra cách để sử dụng tốt hơn những nền tảng này.

Ảnh hưởng của digital đến cuộc bầu cử như thế nào? (Nguồn ảnh: politico.com)

Vì sao chiến dịch tranh cử Tổng thống lại là một ví dụ điển hình cho Digital Marketing?

Những tập đoàn, tổ chức lớn và vô số các cơ quan đã sử dụng lợi thế của những lượt like trên các quảng cáo mạng xã hội và những chiến thuật digital khác để giúp tạo độ nhận diện và đạt được nhiều follower hơn. Nhưng những chiến dịch tranh cử Tổng thống gần đây nhất vẫn là những ví dụ tuyệt nhất cho việc sử dụng digital marketing trong công việc.

Lý do rất đơn giản: Bỏ qua các vấn đề gây tranh cãi, những chiến dịch này đại diện cho những chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn nhất trong nước với ngân sách khổng lồ, với những đội phân tích và sự hỗ trợ chuyên nghiệp phù hợp. Trong khi đó, mỗi ứng viên tương ứng đề có những nhóm nhân khẩu đặc biệt họ muốn nhắm tới, khi bạn đặt tất cả cạnh nhau, nó tạo nên một case study tuyệt vời mà cho những gì mạng xã hội và quảng cáo digital có thể làm được.

Tổng chi phí cho Digital đã vượt qua quảng cáo truyền thống

Trở lại tháng 9 năm nay, Weslean Media Project đã tính toán rằng những ứng cử viên Tổng thống đã đầu tư tổng cộng hơn 60,9 triệu $ vào quảng cáo Google và Facebook. Trong khi đó, cũng những ứng cử viên này chỉ chi tổng cộng 11,4 triệu $ vào quảng cáo TV.

Được biết những cuộc bầu cử trước đó đã đặt ra những kỷ lục về chi tiêu cho quảng cáo TV, chỉ cần những con số này chỉ giúp cho thấy sự ảnh hưởng lớn của các phương tiện quảng cáo digital. Sau tất cả, họ cho các ứng cử viên cơ hội để nhắm đến mọi quảng cáo, thay đổi thông điệp trên tờ rơi, tắt hoặc mở các chiến dịch nhất định chỉ bằng một lần nhấp chuột – một tính năng mà chiến dịch của Biden đã lợi dụng khi họ tạm thời chặn tất cả các quảng cáo tiêu cực nhắm đến Chính quyền Trump sau khi Tổng thống bị nhiễm Covid-19.

Tất nhiên, các nhà phân tích digital đã nhanh chóng cảnh báo rằng quảng cáo TV vẫn chưa biến mất. Thay vào đó, họ nói sự gia tăng của việc sử dụng quảng cáo digital trong năm 2020 là do những ứng cử viên này sử dụng quảng cáo như những ‘nhóm tập trung online’ hoặc một ‘thử nghiệm digital’ để họ có thể tìm ra cách thu thập thêm động lực cho các chiến dịch của họ. Ít nhất, đây là ý kiến của Alex Funk, Phó Chủ tịch Phát triển Chiến lược của 3Q Digital.

Funk nhận định: “Những gì chúng ta đang chứng kiến là việc digital đang trở thành một phép thử, là thứ để tạo thêm động lực cho những ứng cử viên và những nền tảng chiến dịch này… Chúng ta sẽ còn chứng kiến nhiều hơn trên TV khi chúng ta tới gần hơn, nhưng cho tới giờ, những nhà chiến lược digital sẽ có những ứng cử

Triển khai nhanh chóng và không đắt đỏ so với quảng cáo TV truyền thống, Funk cho rằng những ứng cử viên này đang sử dụng các nền tảng số để thử nghiệm những thông điệp và thậm chí thử những cách thực hiện sáng tạo khác nhau. Kết quả là họ sẽ có được những feedback trực tiếp từ cử tri thông qua số lượt like, comment, chia sẻ và sự tương tác chung. Trước khi đưa cách thức vận động chính ra phạm vi rộng khắp để phát triển chiến dịch TV của họ, những chiến dịch thường chỉ triển khai 6-8 tuần trước ngày bầu cử.

Từ góc nhìn này, digital marketing đã cho những ứng cử viên cơ hội để thiết kế những quảng cáo TV kỹ càng hơn, có tác động mạnh hơn , biến mọi đô-la chi tiêu cho quảng cáo TV trở nên xứng đáng hơn trong khi họ có thêm hàng tuần hiện diện trước công chúng trong những tháng trước khi chiến dịch TV chính được triển khai. 

Những lợi ích mở rộng của thử nghiệm Digital

Suy nghĩ về cách các ứng cử viên đang sử dụng digital marketing như một phương tiện để thử nghiệm và kiểm tra trước khi họ triển khai các chiến dịch TV truyền thống, thì tác động tiềm năng của việc này vẫn không bị đánh mất. Trong khi mục đích chính của những ứng cử viên có thể là thử nghiệm nhiều sáng tạo, thì các bài kiểm tra quy mô lớn cũng có thể giúp họ tiếp cận nhiều hơn. 

CEO của Decoded Advertising, Matthew Rednor, đã tổng kết lại dựa trên cách các thuật toán làm việc. “Chúng tôi nhận thấy rằng đối với khách hàng, có một điểm đến hạn khi mà một khi bạn đã gửi đi quá 5 tin nhắn, một khi bạn ở trong phạm vi từ 50 đến 60, thì CPA của bạn sẽ bắt đầu giảm và quảng cáo của bạn sẽ bắt đầu hoạt động tốt hơn,” Ông nói.

Khả năng hiển thị bổ sung đi cùng với việc chạy rất nhiều “quảng cáo thử nghiệm” cùng một lúc là do các thuật toán được tìm thấy trên Facebook và những nền tảng khác, điều đơn giản có nghĩa là, càng nhiều thông điệp một ứng cử viên đăng lên, thì càng nhiều khả năng chiến dịch của họ sẽ hoạt động tốt hơn. Đây là cách mà các doanh nghiệp lớn chắc chắn có thể đạt được, vì nó có nghĩa là chi phí mỗi hành động (CPA) của bạn sẽ giảm xuống và mức độ tương tác của bạn sẽ tăng lên khi nhiều người xem quảng cáo của bạn thường xuyên hơn.

Chiến lược “sở hữu” và “kiếm được” cũng vô cùng quan trọng

Chuẩn bị tái tranh cử, Tổng thống Trump đã có thể đổ nhiều tiền vào các chiến dịch của mình mà không e ngại và, trên thực tế, ông đã liên tục đầu tư vào digital kể từ khi sở hữu văn phòng ở Nhà Trắng. Tuy nhiên, các ứng cử viên Đảng Dân chủ đã giúp chứng minh rằng quảng cáo trả tiền cho đến giờ không phải là chiến lược hiệu quả duy nhất. 

Vì các ứng viên đảng Dân chủ phải đối đầu trực tiếp để xem ai cuối cùng sẽ được chọn làm ứng cử viên đại diện của đảng trong năm 2020, nên mỗi ứng viên tương ứng đã dành nhiều thời gian cho các chiến lược “kiếm được” và “sở hữu” để cố gắng kéo dãn ngân sách của họ. Cho tới khi ứng cử viên đảng Dân chủ được chỉ tên, những điều đáng hi vọng nhất phụ thuộc vào những chiến dịch này để tối ưu được ngân sách hạn hẹp.

Ví dụ, Bernie Sanders đã xuất hiện bất ngờ trên podcast của Joe Rogan và sử dụng nền tảng của những người nổi tiếng, như Cardi B, để giúp quảng bá về chiến dịch của mình cho đông đảo công chúng. Trong khi đó, những ứng cử viên như Elizabeth Warren đã ra ngoài và tương tác với công chúng, với một số báo cáo cho biết người hâm mộ đã chụp hơn 70.000 bức ảnh tự sướng với cô ấy vào tháng 10 năm 2019. Một chiến dịch digital “miễn phí” khác đã được thực hiện bởi Andrew Yang, người đó xuất hiện trên Reddit để tổ chức một buổi “Hỏi tôi bất cứ điều gì” kéo dài đến 10 tiếng đồng hồ.

Những ví dụ này giúp chỉ ra rằng quảng cáo trả tiền không phải là cách duy nhất các ứng cử viên từng dùng cho cuộc tranh cử này, và cả Trump lẫn Biden đều cũng đã pha trộn những chiến dịch. Trump đã duy trì sự xuất hiện dày đặc trên các trang mạng xã hội kể từ trước cuộc bầu cử đầu tiên của mình, với tập trung chủ yếu vào Facebook và một cam kết ổn định đối với email marketing. Trong khi đó, Biden chắc chắn đã nâng cao trò chơi digital marketing của mình, thuê một số chiến lược gia digital của Clinton.

Tương tác vẫn là tất cả

Để nhìn xem ai đang làm tốt hơn, Tristan Hotham, Tiến sĩ nghiên cứu ở trường Đại học Bath, đã đào sâu hơn vào những chỉ số của từng ứng cử viên trong nửa đầu tháng này. “Phân tích ban đầu về 4.450 bài đăng trên Facebook từ các giai đoạn tranh cử tương đương trước cuộc bầu cử năm 2016 và 2020 chỉ ra rằng ứng cử viên Đảng Dân chủ hiện tại, Joe Biden, đang theo sau thành tích của Hillary Clinton vào năm 2016. Ngược lại, Trump đang vượt hơn thành tích của chính mình vào năm 2016.”

Lượt tương tác trung bình với các trang Facebook trong khoảng thời gian 100 ngày (Nguồn ảnh: scripted.com)

Trong bài báo này, Hotham cho biết tầm quan trọng của những chiến thuật tự nhiên, không trả tiền và nói rằng chiến dịch của Trump làm tốt hơn các nỗ lực của Biden về mặt này. “Chính trận chiến tương tác tự nhiên này mà Trump đã thắng năm 2016, và dữ liệu tôi xem xét đã chỉ ra tình huống tương tự trong năm 2020.”

Phân tích của Hotham đã khám phá ra rằng Trump đã chứng kiến sự gia tăng tới 164% lượng Facebook likes kể từ năm 2016, từ 11 triệu lên 29 triệu. Điều này khiến ông bỏ xa Biden, người chỉ có 3 triệu like (Chỉ bằng một nửa Clinton vào tháng Mười 2016).

Tất nhiên, marketer nào cũng biết rằng lượt like page thực sự có rất ít ý nghĩa vì điều quan trọng là tỷ lệ tương tác. Một điểm thú vị là khi nhìn vào tỷ lệ tương tác của cả hai chiến dịch, Trump đã có sự giảm sút từ năm 2016, Clinton và Biden cũng vậy, điều mà Hotham chỉ ra rằng mọi người không muốn nắm quyền sở hữu và truyền bá nội dung của các ứng cử viên trên trang cá nhân của họ.

Trong khi đó, khi nhìn vào Facebook một cách tổng thể, cũng có thể thấy rằng nền tảng này đã chứng kiến ​​sự chững lại về tốc độ tăng trưởng người dùng, điều đó có nghĩa là những ứng cử viên và người theo dõi chắc chắn sẽ khó tương tác hơn. Tuy nhiên, khi so sánh trang của Biden với trang của Trump, có vẻ như những người theo dõi Biden, mặc dù ít hơn, nhưng rất tích cực. Họ đang bình luận, thích và thậm chí chia sẻ với tốc độ tương đương với Trump và với tốc độ vượt quá thành tích năm 2016 của Clinton.

Tuy nhiên, việc thiếu lượt chia sẻ đang gây ra khó khăn cho cả hai ứng cử viên và đặc biệt ảnh hưởng đến tỷ lệ tương tác video của Biden. Trong khi Clinton thậm chí còn nhiều lượt xem trung bình hơn Trump cho các video Facebook được chia sẻ vào năm 2016, Biden chỉ đạt trung bình 130 nghìn lượt xem cho mỗi video so với mức trung bình hiện tại của Trump là khoảng 441 nghìn. Vì vậy, trong khi Trump và Biden đang có tỷ lệ chia sẻ tương tự, lượng khán giả lớn hơn nhiều của Trump có nghĩa là phạm vi tiếp cận rộng hơn nhiều đối với dân số Facebook nói chung, trong khi content của Biden đang gặp khó khăn để được nhìn thấy.

Những điều quan trọng

Việc so sánh những chiến dịch mạng xã hội của những ứng cử viên và hiệu quả của chúng chắc chắn là rất đáng. Những dữ liệu này cho thấy và khẳng định một vài quan niệm, và quan niệm được khẳng định nhất là tương tác vẫn là vua trên mạng xã hội và ở bất cứ nơi đâu. Có một lượng lớn following chắc chắn sẽ giúp bạn thâm nhập vào một nền tảng ở quy mô lớn, nhưng chỉ số lượng quan trọng nhất khi xây dựng khán giả ở bất cứ đâu là tỷ lệ tương tác.Về mặt này, cả hai ứng cử viên đều đã làm tương đương nhau. 

Trong khi đó, các sáng kiến ​​digital marketing này cũng thể hiện sức mạnh của việc báo cáo cập nhật từng phút và vòng lặp phản hồi liên tục mà quảng cáo digital có thể cung cấp. Trong khi việc thu hút khán giả truyền hình quyên góp ngay lập tức sau khi xem quảng cáo thực tế là không khả thi, một quảng cáo Facebook với lời kêu gọi hành động tương tự chắc chắn sẽ gợi lên phản ứng tức thì và đó là điều Trump đã sử dụng từ lâu.

Với tất cả những điều này, các chiến dịch này là một nghiên cứu điển hình hấp dẫn trong thế giới digital marketing và chúng chắc chắn có thể giúp ích cho thương hiệu hoặc doanh nghiệp của bạn khi phát triển chiến lược của riêng bạn. Với quy mô lớn, triển vọng dài hạn và ngân sách lớn, sẽ tốn nhiều thời gian để phân tích chúng – và hãy gạt mọi ý kiến ​​chính trị sang một bên – chắc chắn chúng có thể giúp bạn trong công việc của chính mình.

—————————————————————————-

Chin Media – Một digital marketing agency đầy nhiệt huyết, cung cấp các giải pháp kỹ thuật số tích hợp. Được thành lập năm 2015, Chin đã giúp đỡ rất nhiều doanh nghiệp thành công với công việc kinh doanh của họ bằng các giải pháp kỹ thuật số tích hợp. Kể từ đó, với khao khát trở thành một trong những digital agency dẫn đầu tại Việt Nam, Chin Media đã không ngừng đi lên và đạt được nhiều thành tựu đáng kể, đem lại những giá trị tích cực.